De valkuilen van SEA voor het midden en kleinbedrijf

Een zeer groot deel van de top ondernemingen in Nederland zijn actief op het gebied van zoekmachine adverteren.  De marketingmanagers van deze organisaties geven voor hun marketingactiviteiten vaak de voorkeur aan SEA. Dit blijkt vaak het meest effectieve middel te zijn, op de voet gevolgd wordt door affiliate- en email-marketing. 

Maar hoe kan het dat SEA zo goed scoort voor grote ondernemingen, terwijl de ervaring van de kleinere ondernemers vaak minder positief zijn?  Het antwoord hierop heeft veelal te maken met de gedane investering in tijd en middelen alsook de vaak hoge verwachting van de ondernemers. 

Tijdens onze werkzaamheden worden we regelmatig geconfronteerd met ondernemers die niet of gematigd tevreden zijn over SEA.  Deze ondernemers hebben vaak zelf de moeite genomen om een campagne in te richten. Ze gebruiken hiervoor termen die in hun ogen erg belangrijk zijn maar de praktijk leert dat ze onvoldoende ervaring en kennis hebben om de campagne goed in te richten. 

Laatst kwam ik een ondernemer tegen die maatwerk verzuimsoftware aanbood. Om deze software te promoten werd een Adwords campagne ingericht. Het voordeel was dat de ondernemer een coupon had ontvangen voor € 75,- Adwords tegoed. Uit de zoekwoord suggesties van het Adwords hulpprogramma, kwam de term “software” naar voren. Met een adviesbod voor de eerste pagina. Dit adviesbod is ook geboden door de ondernemer. Dit had tot gevolg dat het  Adwords budget binnen een uur besteed was en dat de adverteerder geen enkele conversie behaald had. 

Dit is slechts één voorbeeld van de ervaringen die ik regelmatig tegenkom in de markt. Om nieuwe adverteerders daarom te ondersteunen en te behoeden van dezelfde fouten heb ik een aantal valkuilen uitgewerkt. 

Vaststelling van het doel

Dit is misschien wel het belangrijkste onderdeel bij opstarten van een SEA campagne. Er moet een SMART doel worden gesteld waarin duidelijk omschreven staat wat er behaald moet worden met de SEA campagne. Veel ondernemers willen meer omzet of leads genereren maar houden daarbij geen rekening met realistische conversiepercentages en realistische kosten per sluiter (KPS). Mijn advies is om voorafgaande aan de campagne te bekijken wat de huidige conversie is van de bestaande landingpages en om met de kosten per klik en het conversiepercentage de verwachte KPS vast te stellen. 

Samenstelling van de zoektermen

Voor het vaststellen van de zoektermen biedt Google een hulpprogramma voor zoekwoorden. De uitkomsten hiervan zijn echter lang niet allemaal relevant voor de campagne. Daarnaast bekijkt de ondernemer de zoektermen vanuit zijn eigen visie. Dit levert vaak andere zoektermen op dan de zoektermen waarop een mogelijke klant zoekt. Enkele tips voor de ondernemer zijn:

• Gebruik meer longtail termen. Hier zit minder volume op, maar de bezoeken vanaf deze woorden zijn relevanter en zullen sneller converteren. 
• Bedenk hoe een klant naar jouw producten zoekt en pas daar je advertenties op aan. 
• Deel de zoektermen in relevante advertentiegroepen in en gooi ze niet op een hoop. 

Zoekwoord indeling

Standaard staan alle zoekwoorden die je toevoegt op ‘breed’. Dit houdt in dat je ook op gerelateerde zoekwoorden vertoningen behaalt. Bijvoorbeeld, de breed ingekochte zoekterm auto kan ook gevonden worden onder oldtimer en rode auto. Dit terwijl je misschien alleen blauwe auto’s aanbiedt. Mijn advies is dan ook om de term als woordgroep te gebruiken. Dit houdt in dat de volgorde van de ingekochte zoektermen wordt aangehouden en dat er geen vertoningen worden behaald op zoektermen als rode auto. Voor meer informatie over de zoekwoord indeling klik hier. 

Indelingen van de campagne

Een goede campagne-indeling is erg belangrijk voor de kwaliteitsscore. Besteed daarom in het begin wat meer tijd aan uw campagne door meerdere advertentiegroepen aan te maken die allemaal gerelateerd zijn aan een eigen onderwerp. 

Campagne instellingen

Veel ondernemers zijn niet op de hoogte van de targeting opties van Adwords. Zo zien we vaak dat campagnes zowel op het zoeknetwerk als op het inhoudsnetwerk gericht zijn. Mijn advies is om dit te splitsen zodat er per netwerk op budget bijgestuurd kan worden. Verder is het belangrijk om regio targeting in te stellen wanneer de diensten of producten niet landelijk geleverd worden. 

Landingpage gebruik

Een goede landingpage speelt een zeer grote rol in de conversie van de SEA campagne. Wat ik regelmatig zie is dat er vanuit een campagnes direct naar de homepage gelinkt wordt, of dat er een landingpage wordt gebruikt die geen enkele mogelijkheid bevat om meer informatie of het product of de dienst zelf aan te vragen. Mijn advies aan de ondernemers is dan ook om een goede en relevante landingpage te maken. 

Bijsturing van de account

Adwords campagnes moeten regelmatig bijgestuurd worden om zo het maximale resultaat uit de campagne te behalen. Verwacht niet dat je na de inrichting van de campagne klaar bent en dat de campagne vanzelf conversies gaat opleveren. 

Meer weten?

Wilt u meer weten over de mogelijkheden van Adwords kijk hier.